كيف تستفيد الشركات من التسويق؟
تبحث بحوث التسويق في عدة قضايا ومشكلات تسويقية. ويمكن تعريفها بانها محاولة تجميع وتحليل البيانات المرتبطة بقضايا ومشكلات. انسياب المنتجات والسلع والخدمات من المنتج لتنتقل إلى المستهلك النهائي. وبمعنى آخر هي تطبيق منهجي علمي للبحث في علاج وحل المشكلات التسويقية (بوهنتالة، 2019، ص2).
ما هو الهدف من بحوث التسويق؟
تتجلى أهمية بحوث التسويق في نقاط عدة مثل (فريحة، 2018، ص17):
- تقليص مخاطر عدم التأكد عند اتخاذ القرارات، مع تحسين جودة القرارات المتخذة.
- الوقوف على فرص جديدة. واكتشاف نقاط الأخطاء قبل تفاقمها.
- القدرة على التنبؤ وتوقع التغيرات في بيئة المؤسسة الخارجية.
- توصيف الطلب على السلعة. وتحديد اهم السلع والمنتجات التي تتماشى مع أذواق المستهلكين.
- تحديد شريحة المستهلكين المناسبة للشركة. والسعي لتحقيق رضاهم من خلال تصميم مزيج تسويقي مناسب.
- تحديد السوق المستهدفة وسد فجوة هذا السوق في حال اكتشافها.
- اختيار المنتجات الجديدة وتحديد حجم العرض والطلب.
- تحديد انسب سياسات التوزيع وأنسب أساليب الترويج المناسبة. وتعيين نسبة الخصومات الملائمة.
- تحليل تكاليف السوق وأساليب المنافسين. مع دراسة التغيرات المتوقعة في الأسواق.
لماذا تقوم الشركات بجمع معلومات السوق وإجراء البحوث التسويقية؟
مهما كانت طبيعة المؤسسات والشركات ونوع نشاطها لابد أن تقوم الشركات بجمع معلومات السوق وإجراء البحوث التسويقية لعدة أسباب وهي:
- تحديد وفهم السوق المحتملة والعملاء لهذه السوق: حيث تساهم هذه البحوث في فهم رغبات وتفضيلات العملاء واحتياجاتهم بشكل أفضل. وبالتالي يمكن للمنظمة أو الشركة من تقديم السلع والمنتجات والخدمات التي تلبي تلك الاحتياجات والرغبات بشكل أفضل. من خلال تدوين الملاحظات وفهم تفاعل الزبائن مع سلعها وخدماتها. مما يتيح للشركات تحسين تلك المنتجات والسلع والخدمات بصورة مستمرة بهدف تقييم الحلول البديلة من السلع المختلفة لتلبية متطلبات العملاء بشكل أفضل.
- تحديد الفرص التسويقية والتهديدات والتحديات: حيث يمكن للبحوث التسويقية مساعدة الشركات على تحديد الفرص التسويقية الجديدة في السوق والتعرف على العوائق والتهديدات التي يمكن أن تعترض طريق الشركة. مما يتيح لها اتخاذ قرارات استراتيجية تستند لمعلومات وحقائق (حفصي، 2021، ص10).
- تحديد أساليب التوزيع المناسبة لنوعية السلعة فضلاً عن تحسين التسويق والإعلانات عن المنتجات: حيث توفر البحوث التسويقية معلومات وبيانات حول فعالية الحملات التسويقية والإعلانية. وتقدير قوة الموزعين ورجال البيع في مختلف مناطق البيع الطبيعية. مما يساعد الشركات على معرفة درجة القبول من قبل الزبون للمنتج المطروح. ومن ثم دراسة متطلبات المستهلك طبقاً لشكل المنتج وتغليفه ليكون ملائماً ما أمكن (حافظ والمغربي، 2009، ص21). وبالتالي تحسين طرق واستراتيجيات التسويق وتوجيه الجهود والموارد بشكل أكثر فعالية وكفاءة.
- تقييم المنافسة السائدة بشكل أكبر في السوق نوعاً وقوةً: من خلال جمع البيانات والمعلومات حول نشاطات المنافسين واستراتيجياتهم. وبالتالي تحديد حجم الحصة السوقية للشركة. بهدف تقدير حصتها المستقبلية. مما يساعد الشركات على التفوق والابتكار والبقاء في المنافسة (بوهنتالة، 2019، ص5).
ما هي انشطه بحوث التسويق؟
ما هي الانشطة التي تشكل جزء من جمع معلومات السوق؟
إن جمع معلومات السوق يشمل مجموعة متنوعة من الأنشطة التي تهدف إلى جمع البيانات والمعلومات ذات الصلة بالسوق والعملاء. من بين هذه الأنشطة:
- البحوث الميدانية من خلال مقابلات شخصية واستطلاعات الرأي والاستبيانات حيث تعتمد هذه الأنشطة على جمع البيانات من خلال تقصي آراء وتفضيلات العملاء. فضلاً عن إجراء مقابلات مباشرة مع العملاء والزبائن. أو مقابلات مع ممثلي الإدارات المختصة بهدف جمع معلومات وبيانات تفصيلية حول سلوك ومنهجية الشراء ونوعية التفضيلات. أي إجراء استبيانات واستطلاعات رأي العملاء لفهم احتياجاتهم ومتطلباتهم. كل ذلك من خلال الاستبيان والملاحظة والاستقصاء للبيانات من مصادرها الأولية المتعددة (فريحة، 2018، ص17).
- تحليل البيانات الكبيرة: يتم جمع المعلومات وتحليل البيانات الكبيرة حول قضية او مشكلة معينة يراد معالجتها. وهذه المعلومات يتم تجميعها من مصادر متعددة كوسائل التواصل الاجتماعي والسجلات الخاصة بالمبيعات او سجلات العملاء. ليصاحب جمع البيانات قيام الباحث بتفسيرها بالتأييد أو النفي لافتراضات معينة والهدف هو استخراج رؤى قيمة حول سلوك العملاء والاتجاهات السوقية بما يفيد في وضع التوصيات واتخاذ القرار (الشنواني، 2000، ص84).
- استخدام التكنولوجيا الرقمية كالأتمتة والبرمجيات التحليلية بهدف جمع البيانات ومعالجتها وتحليلها بصورة فاعلة. ومن خلال هذه الوسائل المتطورة يمكن مراقبة مختلف الاتجاهات السوقية والمؤشرات الاقتصادية المرتبطة بالقطاعات الصناعية الذي تعمل فيه الشركة. كما يتم في بعض الحالات استخدام المصادر المتنوعة كالتقارير الصناعية والدراسات الأكاديمية من اجل الحصول على معلومات إضافية حول السوق والصناعة.
ما سبق هو بعض من الأنشطة التي تقوم بجمع معلومات السوق. مع العلم ان الأنشطة المستخدمة ترتبط بصناعة الشركة والأهداف التي تحدد البحث التسويقي.
كيف يعرف المتخصصون في التسويق ما إذا كانوا قد تجاوزوا الحدود من حيث جمع معلومات التسويق؟
هناك عدة مؤشرات ودلائل تدل على أن المتخصصين في التسويق قد تجاوزوا الحدود المسموحة في جمع معلومات التسويق أو في استثمار تلك المعلومات. فقد قامت جمعية التسويق الأمريكية بوضع المبادئ الأخلاقية الواجب الالتزام والتقيد بها من قبل العاملين في بحوث التسويق. وأي تجاوز لهذه الحدود يعتبر تجاوز للمبادئ الأخلاقية وانتهاك للخصوصية لكل من الشركة والعميل. من بين هذه المؤشرات:
- يجب على الشركة عدم انتهاك الخصوصية بجمع معلومات العملاء قبل الحصول على الأذن والموافقة من قبلهم. وعدم نشر أسماء المبحوثين دون الحصول على موافقتهم الصريحة إلا من قام بالبحث. مع التقيد بعدم استخدام تلك الأسماء لأغراض أخرى كالترويج. وإلا قد يتسبب ذلك في مشاكل قانونية وسمعة سلبية.
- على الشركة عدم نشر نتائج البحوث أو استخدام معلوماتها بطرق غير أخلاقية كبيع تلك المعلومات من قبل مركز بحوث التسويق لأطراف ثالثة دون علم العميل الذي أجري البحث لحسابه. أو محاولة استثمارها بتوجيه إعلانات مضللة. أو تقديم البيانات التي تم جمعها في الميدان لأي جهة غير الجهة التي تم البحث لصالحها. أو استخدام المعلومات لأغراض شخصية. كل ذلك يمثل تجاوزًا للحدود.
- عدم الالتزام بالقوانين أو التشريعات واللوائح المتعلقة بجمع البيانات واستخدام المعلومات التسويقية. مثل قوانين حماية البيانات الشخصية. أو محاولة حجب المعلومات التي تم جمعها ميدانياً فهذا يشير أيضًا إلى تجاوز الحدود.
- عدم الاعتماد على الأساليب الملتوية كالرشاوى للحصول على المعلومات. بحجة أن الشركة لا توفر معلومات كافية للعملاء أو الزبائن حول طرق جمع واستخدام معلوماتهم. فإن ذلك يؤثر سلبًا على سمعة الشركة (بوهنتالة، 2019، ص6).
باختصار. يمكن للباحثين في مجال التسويق أن يدركوا مدى تجاوزهم للحدود خلال جمع معلومات التسويق عن طريق مراقبة سلوكياتهم والرضوخ والاستجابة للمخاوف أو لانتقادات كل من العملاء أو الجهات الخارجية. كما يتوجب عليهم الالتزام بالتشريعات والقوانين واللوائح المتعلقة بحماية خصوصية البيانات.
المراجع.
- الشنواني، صلاح. (2000). الإدارة التسويقية الحديثة – المفهوم والاستراتيجية. الإسكندرية: مؤسسة شباب الجامعة.
- بوهنتالة، نور الهدى. (2019). محاضرات في بحوث التسويق. مطبوعة لطلبة السنة الثالثة. كلية العلوم الاقتصادية والتجارية وعلوم التسيير. قسم العلوم التجارية. شعبة التسويق. جامعة باتنة 1. الجزائر.
- حافظ، محمد حسن والمغربي، محمد الفاتح محمود. (2009). بحوث التسويق. صنعاء: دار الكتاب الجامعي.
- حفصي، هدى. (2021). بحوث التسويق. مطبوعة موجهة لطلبة السنة الثالثة. كلية العلوم الاقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير. تخصص تسويق. جامعة الجزائر3.
- فريحة، ليندة. (2018). مطبوعة دروس في مقياس بحوث التسويق. موجهة لطلبة السنة الثالثة ليسانس. تخصص تسويق. قسم العلوم التجارية. كلية العلوم الاقتصادية والتجارية وعلوم التسيير. جامعة 8 ماي 1945 – قالمة. الجزائر.