مفهوم نظرية سلوك المستهلك
تُعد دراسة سلوك المستهلك حجر الزاوية في علم التسويق. إذ تسعى لفهم العمليات العقلية والسلوكية التي تقف وراء قرارات الشراء. تتأثر هذه القرارات بمجموعة متنوعة من العوامل. من بينها الثقافة التي تشكل نظرة الفرد للعالم. والشخصية التي تعكس هويته الفردية. والتجارب السابقة التي تصقل تفضيلاته.
ما هي المراحل الثلاثة لعملية سلوك المستهلك؟
تمر عملية الشراء التي يقوم بها المستهلك بثلاث مراحل متتالية. تبدأ هذه العملية بمرحلة ما قبل الشراء. حيث يكتشف المستهلك حاجته أو رغبته ويبدأ في البحث عن الخيارات المتاحة.ثم يأتي قرار الشراء. الذي يتأثر بعوامل عديدة مثل التجارب السابقة والتأثيرات الاجتماعية. وأخيرًا. تأتي مرحلة ما بعد الشراء. حيث يقوم المستهلك بتقييم تجربته مع المنتج أو الخدمة. مما يؤثر على قراراته الشرائية المستقبلية.
اقرأ أيضاً تحليل ديناميكيات سوق المنافسة بين متجر البقالة أو مايكروسوفت .
ما هو مفهوم المستهلك؟
يعتبر المستهلك العنصر الرئيسي في العملية الاستهلاكية التي تكوت لإشباع حاجياته ورغباته. ولايمكن فهم هذه العملية إلا عبر دراسة وتحليل سلوك هذا المستهلك.ماذا يعني سلوك المستهلك؟
يتم التعبير عنه بمفردتين هما السلوك والمستهلك ليكونا عبارة سلوك المستهلك. ومنه نقول السلوك هو التصرف الذي ينتج عن شخص. نتيجة تعرضه لموقف خارجي أو داخلي بحيث يسبب له تنبيه.أما المستهلك فهو فرد طبيعي أو معنوي يستعمل منتج أو سلعة. وهو المحرر الأساسي لكل ما يتم إنتاجه أو توزيع تبعاً لوجهة نظر تسويقية (شتوان، 2016، ص8).
ومنه يمكن القول إن سلوك المستهلك هي مواقف وتصرفات. يتبعها الأفراد بشكل مباشر من أجل الحصول على المنتجات والسلع والخدمات الاقتصادية ومن ثم استهلاكها واستعمالها. ويتضمن ذلك الإجراءات التي تسبق تلك المواقف والتصرفات (رزقي وأحمد، 2017، ص63).
والنتيجة النهائية لسلوك المستهلك هي اتخاذ قرار الشراء أو الامتاع عنه. وبالتالي فالعملية تتم بثلاث مراحل وهي مرحلة ما قبل الشراء. قرار الشراء. مرحلة ما بعد الشراء.
العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك.
كيف تؤثر الثقافة والشخصية والتجربة على سلوك المشتري؟
الثقافة والشخصية والتجربة عوامل تلعب أدواراً مهمة في تحديد سلوك المشتري في سورية. يمكننا تسليط الضوء كيفية تأثير كل من هذه العوامل كمايلي:كيف تؤثر الثقافة على سلوك المشتري؟
الثقافة تمثل القيم والمعتقدات والمعايير الاجتماعية السائدة في مجتمع معين. وتؤثر بشكل كبير على قرارات الشراء.الأفراد ينتمون لثقافات اجتماعية مختلفة. وبالتالي يميلون لاتخاذ قرارات بناءً على ما هو مقبول اجتماعاً. لذلك يميلون لشراء المنتجات التي تحظى بشعبية بين شرائح وأفراد المجتمع.
فالثقافة مركب من المعرفة والأخلاقيات والعادات والتقاليد والقيم المختلفة. التي يكتسبها الفرد باعتباره أحد أفراد المجتمع الذي يعيش فيه. وبالتالي يمكن اعتبار الثقافة نمطاً للسلوك يتبعه أفراد المجتمع الواحد (مسلتي ولرباع، 2020، ص7).
ويمكن تحديد الثقافات الفرعية في المجتمعات مثل الثقافة التي تسود الجماعات الدينية. حيث تعتمد هذه الثقافة تبعاً للمعتقد الديني الذي يعتقدونه. فالمسلمين في دول الغرب تجمعهم ثقافة فرعية واحدة أساسها الدي الإسلامي.
وبالتالي تتبنى هذه الفئة مجموعة مشتركة من السلوكيات الاستهلاكية المناسبة للتعاليم الإسلامية. ونفس الأمر بالنسبة لأي طائفة مسيحية عندما يتواجدون في بلد إسلامي.
حيث تجدهم يتمسكون بممارسة سلوكيات معينة تمثل ثقافتهم الفرعية. وبالتالي فالثقافة الفرعية تدخل وتتعايش مع ثقافة المجتمع الأصلية (الجامعة الافتراضية السورية 2017، ص9).
في الثقافات الفردية، يميل الأفراد إلى اتخاذ قرارات الشراء. بناءً على رغباتهم الشخصية وتفضيلاتهم. مما قد يؤدي إلى المزيد من التنوع في اختيارات المنتجات.
كما في الثقافة السياحية. حيث تجد المستهلك يميل لشراء المنتجات في البلدان التي يزورها من هدايا وتذكار وسلع يتميز بها البلد الذي يزوره.
الثقافة الأسرية يمكن أن تحدد نوع المنتجات التي يتم اعتبارها "فاخرة" أو "عادية". وكذلك نوع السلع والخدمات التي تقدم مستوى الرفاهية مع امتلاك التكنولوجيا والعلامات التجارية العالمية.
فالانتماء إلى طبقة اجتماعية معينة (ذات دخل مرتفع). يجعل الآباء يخصصون ميزانية هامة للرحلات السياحية والتسوق. مقارنة مع عائلات ذات طبقة متوسطة الدخل (بن سعادة وبومعيزة، 2018، ص53).
كيف تؤثر الشخصية على سلوك المستهلك؟
الشخصية تحدد كيف يفكر المستهلك. وكيف يتصرف عند الرغبة في الشراء لمنتج. فالسمات الشخصية مثل الانفتاح على التجارب الجديدة. الانبساطية. الطبع اللطيف. والتقيد بالضمير جميعها سمات يمكن أن تؤثر على سلوك المستهلك وقراراته. كذلك الجنس يعتبر من السمات الشخصية التي تؤثر في قرار الشراء.فشراء المنتجات يختلف بين الرجال والنساء. فالرجال يفضلون العجائن والخبز واللحم بينما تفضل النساء استهلاك البيض والخضروات والفواكه (زهوة وعبد المجيد، 2017، ص188).
كذلك الأفراد المنفتحون على التجارب الجديدة. قد يبحثون عن سلع ومنتجات وخدمات مبتكرة. بينما الذين يفضلون الروتين قد يختارون السلع والمنتجات التقليدية.
الأشخاص الاجتماعيون هم أكثر توافقاً مع العمل الجماعي والمشاركة في الأنشطة. وهؤلاء قد يفضلون المنتجات التي تعزز التفاعل الاجتماعي. فيميلون لارتداء ملابس جميلة كما يراها الآخرين. وألوان الباستيل والزخارف الجميلة.
بينما الأشخاص العصابيون. يميلون لارتداء ملابس توفر الحماية العاطفية التي يحتاجوها. ويفضلون الأقمشة السادة. واللون الأسود على باقي الألوان (عبد الغني وآخرون، 2023، ص377).
كيف يمكن أن تؤثر الاتجاهات على الطلب على السلع والخدمات؟
التجربة السابقة مع السلع والمنتجات أو الخدمات ستؤثر بصورة كبيرة على اتخاذ قرارات الشراء المستقبلية. ففي حال كانت تجربة الشراء السابقة لمنتج معين إيجابية. قد يكرر المستهلك عملية الشراء لنفس العلامة التجارية أو نوع المنتج.على سبيل المثال. الشخص الذي لديه خبرة في التكنولوجيا. وكان له تجربة في نوع منتج مثل هاتف ذكي. سيكون أكثر استعدادًا لشراء أحدث الهواتف الذكية. بينما الشخص الذي ليس لديه هذه الخبرة قد يتردد.
التجربة يمكن أن تتشكل من خلال التفاعلات مع الآخرين. أو من خلال وسائل الإعلام والإعلان. فبعض الأشخاص يرغبون في معرفة كل المعلومات عن منتج قبل شرائه. فيتفاعلون بشكل إيجابي مع الإعلانات الخاصة بهذا المنتج. بينما بعض المستهلكين يفضلون الجاذبية الشكلية في الإعلان (عبد الغني وآخرون، 2023، ص368).
في الختام نستنتج أن هذه العوامل الثلاثة. تتفاعل بطرق معقدة لتحديد سلوك المشتري في بلد معين. ومن الضروري فهم هذه التفاعلات والتفضيلات لمساعدة أصحاب الشركات والمسوقين على تصميم استراتيجيات فعّالة. للوصول إلى الجمهور المستهدف من المستهلكين.
المراجع.
- الجامعة الافتراضية السورية. (2017). العوامل المؤثرة في السلوك الاستهلاكي. الوحدة التعليمية الثانية. تم الاسترجاع من الرابط https://bmcemblog.wordpress.com/.
- بن سعادة رفقة وبومعيزة سيمة. (2018). أثر الثقافة السياحية على سلوك المستهلك السياحي الجزائري – دراسة حالة سكان سكان – ولاية جيجل. رسالة ماجستير في العلوم التجارية. تخصص تسويق سياحي وفندقي.
- رزقي، خليفي وأحمد، مادني. (2017). قراءات في نماذج تفسير سلوك المستهلك النهائي. المجلد1. العدد2. جامعة زيان عاشور الجفلة: مجلة البحوث والدراسات الاجتماعية.
- خلوط، زهوة وأونيس، عبد المجيد. (2017). دور الصفات الشخصية للمستهلك في تحديد الاتصال التسويقي – دراسة حالة عينة من مستهلكي مدينة البويرة. العدد23. مجلة معارف.
- عبد الغني، عبد الرحيم رمضان والشيخ، خالد محمود عبد الله وكحلة، أشرف محمد رجب وإسماعيل، نهى عصام الدين فؤاد. (2023). دراسة تحليلية لنظرية العوامل الخمسة لتصنيف مستهلكي الملابس. المجلد8. العدد40. حلوان: مجلة العمارة والفنون والعلوم الإنسانية.
- صونية، شتوان. (2016). محاضرات في سلوك المستهلك. كتاب بيداغوجي. جامعة جيجل. جيجل. الجزائر.
- مسلتي، عامر ولرباع الهادي. (2020). مقارنة تأثير العوامل الاجتماعية والثقافية على سلوك المستهلك. المجلد 3. العدد6. الجزائر: مجلة الدراسات في الاقتصاد وإدارة الأعمال.